Greenwashing: cos’è e come possiamo limitarlo
23 Gennaio 2025
Il greenwashing è un tema sempre più discusso nel panorama della sostenibilità, soprattutto con l’aumento dell’attenzione dei consumatori verso prodotti e pratiche rispettose dell’ambiente. Ma cosa significa esattamente e come possiamo combatterlo? Scopriamolo passo dopo passo.
Cosa si intende per Greenwashing?
Il termine greenwashing deriva dall’unione di “green” (verde, sinonimo di sostenibilità) e “whitewashing” (imbiancare, e quindi per estensione “coprire”). Si riferisce alla pratica di aziende o organizzazioni che promuovono un’immagine di sostenibilità ingannevole, dichiarando azioni o caratteristiche ambientali che in realtà non esistono o sono esagerate.
Questa strategia mira a sfruttare la crescente attenzione dei consumatori verso l’ecologia, senza implementare reali cambiamenti nelle pratiche aziendali. È un problema etico che danneggia la fiducia dei consumatori e ostacola i progressi verso una vera sostenibilità.
Come riconoscere il Greenwashing
Il greenwashing non è sempre facile da identificare, ma ci sono segnali comuni che possono aiutare:
- Dichiarazioni vaghe: aggettivi come “ecologico” o “green” senza specifiche o certificazioni a supporto.
- Mancanza di trasparenza: informazioni incomplete o non verificabili sulle pratiche sostenibili dell’azienda.
- Compensazioni dubbie: promesse di neutralità climatica basate esclusivamente su acquisti di crediti di carbonio, senza riduzioni reali delle emissioni.
- Focus su un solo aspetto: promuovere un prodotto “green” mentre il resto delle attività aziendali è insostenibile.
- Uso di immagini fuorvianti: campagne pubblicitarie che mostrano natura rigogliosa o animali, senza un reale legame con il prodotto.
Chi monitora il fenomeno del Greenwashing?
Il fenomeno del greenwashing è monitorato da diversi enti e istituzioni:
- Organizzazioni governative: in Europa, direttive come la Green Claims Directive mirano a regolamentare le dichiarazioni ambientali delle aziende.
- Autorità di vigilanza: enti come l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) in Italia vigilano sulle pubblicità ingannevoli, incluse quelle legate alla sostenibilità.
- Organizzazioni non governative: ONG come Greenpeace e WWF svolgono un ruolo cruciale nel denunciare pratiche scorrette.
- Consumatori stessi: grazie ai social media, i consumatori hanno il potere di esporre aziende che praticano greenwashing.
Come le aziende fanno Greenwashing
Alcuni esempi comuni di greenwashing includono:
- Etichette ingannevoli: utilizzo di simboli che suggeriscono sostenibilità senza certificazioni reali.
- Marketing mirato: promozione di un unico prodotto sostenibile per distrarre dai processi aziendali complessivamente dannosi.
- Dati non verificabili: dichiarazioni di riduzione di CO₂ o uso di materiali riciclati senza alcun controllo da parte di terzi.
- Partnership fittizie: collaborazioni con enti ambientali che servono solo a migliorare l’immagine aziendale.
- Packaging fuorviante: design “naturali” con foglie e tonalità verdi che inducono in errore il consumatore.
Come limitare il Greenwashing
Limitare il greenwashing è cruciale per rafforzare la fiducia di consumatori, investitori e stakeholder, oltre che per promuovere una sostenibilità autentica. Le aziende possono adottare queste strategie per garantire trasparenza e coerenza nelle loro pratiche:
- Fornire dati verificabili: ogni dichiarazione deve essere supportata da dati chiari, certificati e accessibili, specificando l’impatto ambientale reale delle proprie attività.
- Adottare certificazioni affidabili: standard riconosciuti come ISO, EPD (Environmental Product Declaration) o altre certificazioni di terze parti sono fondamentali per legittimare le iniziative sostenibili.
- Comunicare in modo onesto e preciso: evitare termini generici o promesse vaghe come “eco-friendly” o “green” senza spiegazioni o prove concrete.
- Integrare la sostenibilità nei processi aziendali: non limitarsi a promuovere singoli prodotti sostenibili, ma rendere la sostenibilità un valore centrale in tutta l’organizzazione.
- Monitorare e migliorare continuamente: implementare strumenti per misurare l’impatto ESG e utilizzarli per ottimizzare le proprie operazioni, riducendo i rischi di dichiarazioni non accurate.
Greenwashing, Social Washing e Blue Washing: varianti dello stesso problema
Il greenwashing, tradizionalmente legato alla dimensione ambientale, ha delle "varianti" che seguono lo stesso principio, ma si applicano alle altre aree dell’ESG: il social washing e il blue washing.
Social Washing
Esagerare o falsificare l’impegno verso cause sociali, come la diversità o il rispetto dei diritti umani nelle catene di fornitura, senza azioni concrete o verificabili.
Blue Washing
Dichiarare una governance etica o collaborazioni prestigiose (es. ONU) senza rispettarne realmente gli standard o gli impegni.
Queste pratiche, come il greenwashing, mirano a migliorare l’immagine aziendale senza un reale cambiamento.
Indipendentemente dalla sfera ESG a cui si applicano, danneggiano la fiducia degli stakeholder e ostacolano il progresso verso una sostenibilità autentica.
Per questo, è fondamentale per le aziende garantire coerenza, trasparenza e verificabilità in tutte le dimensioni dell’ESG, non solo in quella ambientale.
Conclusioni
Il greenwashing è un fenomeno che ostacola i progressi verso una vera sostenibilità, ma può essere combattuto con consapevolezza, regolamentazioni più severe e una comunicazione trasparente.
Un impegno genuino verso la sostenibilità non solo evita il rischio di greenwashing, ma rappresenta anche un’opportunità per aumentare competitività, reputazione e attrattività sui mercati globali.
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